最近的上海(hǎi)车展(zhǎn)，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢(shǐ)之的，不(bù)少车企趁势送起(qǐ)了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论危(wēi)机。部分车友指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家(jiā)。”

　　在营销上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发(fā)布失利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电话会议上(shàng)承(chéng)认：我们业(yè)绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费(fèi)用率，去年(nián)达到了(le)24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一(yī)直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的蔚来(lái)，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽(qì)车的得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内被(bèi)称为“铁(tiě)娘子(zi)”的(de)王(wáng)凤英，负责公(gōng)司的产品规划(huà)、产(chǎn)品组合管(guǎn)理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对(duì)内(nèi)部营(yíng)销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱(rǔ)科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动画宣传广告，内容引发(fā)网友(yǒu)争议(yì)。视(shì)频中，一辆小鹏(péng)G6把交(jiāo)流(liú)电之父，尼(ní)古拉·特斯(sī)拉(lā)的(de)巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为这条(tiáo)广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才”。马斯克(kè)将品牌命(mìng)名(míng)为特斯拉(lā)，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起(qǐ)不少网友的愤怒(nù)。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在(zài)营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手机支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在(zài)下方(fāng)评论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实(shí)现交(jiāo)付(fù)和上市的“三傻”，很多(duō)人都不明白(bái)，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差。但营销(xiāo)方(fāng)面，小鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈(yíng)利的(de)新势(shì)力来(lái)说，营销(xiāo)是一门(mén)必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯(sī)克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等新势力创始人，多年来一直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低(dī)调许多(duō)了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不(bù)低调。虽然(rán)说(shuō)新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏(péng)口(kǒu)碑负面的原因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏(péng)的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销(xiāo)为(wèi)什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因(yīn)为提问不(bù)够客观，已经被知乎关闭(bì)。但问题(tí)下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车(chē)的图片，并配有自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期trong>“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语。即(jí)便(biàn)点进去(qù)的内(nèi)容实(shí)际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发(fā)现(xiàn)后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人，老车主的支持让他(tā)们更加坚信(xìn)做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温(wēn)情感人，但网友却(què)不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻车的(de)营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初(chū)定下的(de)销量目(mù)标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小鹏寄(jì)予(yǔ)厚(hòu)望的新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的(de)配置(zhì)、过多的型号、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单的(de)消(xiāo)息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相(xiāng)关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收(shōu)规(guī)模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一(yī)般(bān)行政开支(zhī)却(què)比理想还(hái)高，销管费用率(lǜ)更是位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入(rù)较高的(de)蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏(péng)的(de)水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还(hái)不到(dào)24万的小鹏汽车(chē)来说，显然是不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开(kāi)始内(nèi)部组织结构调(diào)整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁(tiě)娘子(zi)”王凤英和原吉(jí)利汽车(chē)高管(guǎn)易寒。其中王凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和销售体系(xì)；易寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加入后(hòu)，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否(fǒu)让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出(chū)如今的困境吗(ma)？

　　新官(guān)上(shàng)任三把火，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一(yī)把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百(bǎi)万级别，五年小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一(yī)季度的成绩(jì)单，却给了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖，众多(duō)新势力(lì)交(jiāo)付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一(yī)季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完(wán)成了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实(shí)现她(tā)定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意味着，在接下来的(de)9个月时间，小(xiǎo)鹏要完成(chéng)18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个(gè)月(yuè)必(bì)须要卖出(chū)2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业(yè)内(nèi)外(wài)提及。多位车企(qǐ)高管和创始人也都(dōu)预测(cè)过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万辆(liàng)一(yī)年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最低(dī)都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是(shì)目前(qián)国内所(suǒ)有新(xīn)势自相矛盾选自哪本书作者是谁，自相矛盾选自哪本书作者是谁时期力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了(le)价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势力品牌(pái)被(bèi)迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格(gé)战推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗(xǐ)牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源汽车市场(chǎng)中，背(bèi)负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁也无(wú)法保证，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个被洗牌出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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