最(zuì)近的上(shàng)海车展(zhǎn)，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部(bù)分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增(zēng)长缓慢(màn)，亏损幅度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作(zuò)为(wèi)蔚小理中平均售价最低的(de)品牌(pái)，却(què)创造了(le)最高的(de)销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费(fèi)用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城(chéng)汽车(chē)的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的王凤英(yīng)，负责公司的产品(pǐn)规划(huà)、产品组(zǔ)合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售(shòu)业务(wù)。王凤(fèng)英正式(shì)加入(rù)后，小鹏随即(jí)开始对内部营销体(tǐ)系(xì)进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对(duì)于来势(shì)汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英真(zhēn)的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉的巨幅(fú)海报(bào)上的(de)钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇(zhèn)上(shàng)的Y字马路(lù)合并成一条，画(huà)面也(yě)显现出(chū)“拔掉钉子，不(bù)走(zǒu)Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉(lā)·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大(dà)发明(míng)专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才(cái)”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少网友(yǒu)的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天(tiān)，小鹏(péng)汽车官(guān)微发(fā)布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视(shì)频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都(dōu)上完了(le)，电还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生(shēng)欲满满(mǎn)地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不断做得更(gèng)好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销量领先到如今一(yī)步(bù)步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不(bù)比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方(fāng)面，小鹏(péng)确实(shí)有些拉胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统(tǒng)车(chē)企(qǐ)不同保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢，对于(yú)还没(méi)能(néng)实现盈(yíng)利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是(shì)一(yī)个技术(shù)活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为(wèi)各自品牌(pái)营销和公关，冲(chōng)锋陷(xiàn)阵。

　　相比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低(dī)调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏(péng)口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知(zhī)乎上(shàng)还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎(hū)网(wǎng)友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营(yíng)销引起(qǐ)网友(yǒu)争议。比如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配(pèi)有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不(bù)怕被(bèi)发现！”的(de)广告语。即便(biàn)点进去的内容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场泣不(bù保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢)成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一段话留在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作(zuò)人员发现(xiàn)后，大家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激(jī)励(lì)了(le)他们很多人，老车主(zhǔ)的支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些(xiē)过了。

　　小鹏(péng)的口碑，也在这(zhè)一(yī)次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面前(qián)最大的问(wèn)题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的(de)新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅(fú)，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完成年初定下(xià)的销量目标。表现最弱(ruò)的(de)是(shì)小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚至还传出发(fā)布会(huì)后大(dà)面积退单的消息(xī)。保温杯突然间不保温了是什么原因呢，保温杯突然间不保温了是什么原因呢

　　更(gèng)加严峻的(de)是，小鹏的亏损还(hái)在(zài)持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于(yú)小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过(guò)相关数据(jù)的对(duì)比(bǐ)可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中(zhōng)营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一(yī)般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管费用率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理(lǐ)费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了(le)问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车(chē)总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销高手(shǒu)加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小(xiǎo)鹏今年第一季度的成(chéng)绩单(dān)，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年(nián)1月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车共(gòng)交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了(le)54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不(bù)到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定(dìng)下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间(jiān)，小鹏(péng)要完成(chéng)18.1万辆的销售目(mù)标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要(yào)卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内(nèi)外提及(jí)。多位车(chē)企高管和(hé)创始(shǐ)人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年(nián)之间(jiān)都(dōu)存(cún)活不(bù)了。在中国能够(gòu)存活的(de)最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来(lái)，随(suí)着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大(dà)新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威(wēi)马汽(qì)车(chē)、自(zì)游家、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势(shì)力品牌(pái)甚至在价格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能(néng)源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着(zhe)巨额亏损(sǔn)造(zào)车的新(xīn)势力们，谁也(yě)无法保证，自己不会(huì)成为下一个(gè)被洗牌出(chū)局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续(xù)掉队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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